西貝預制菜事件公關策略復盤與反思

在當下輿論環境瞬息萬變的時代，餐飲企業的一舉一動都可能在互聯網的放大鏡下被無限放大。近期，西貝因預制菜問題卷入輿論漩渦，這一事件不僅對西貝自身品牌形象造成沖擊，也引發了整個餐飲行業對預制菜定義、消費者知情權以及公關應對策略的深刻反思。通過復盤西貝在此次事件中的公關策略，剖析其中存在的問題，能為餐飲企業在危機公關處理方面提供極具價值的參考。

事件回顧：一場由吐槽引發的輿論風暴

9 月 10 日 16:55，羅永浩在微博上發出對西貝的吐槽：“好久沒吃西貝了，今天下飛機跟同事吃了一頓，發現幾乎全都是預制菜，還那么貴，實在是太惡心了。” 這條微博如同一顆投入平靜湖面的石子，迅速激起千層浪。消費者對餐飲品質與價格匹配度的敏感神經被瞬間觸動，相關話題熱度急劇攀升。
面對羅永浩的質疑，西貝方面最初的回應是客服稱招牌菜如牛大骨是 “每天早上現煮的”，莜面是 “現場手搓的”，炒菜也都是新鮮蔬菜到店后現場炒制。9 月 11 日，西貝創始人賈國龍親自下場，強調 “預加工不是預制菜”，并表示 “按照國家規定，我們沒有一道菜是預制菜”。然而，這種強硬的否認態度并未平息輿論，反而進一步激發了公眾的好奇心與質疑聲。9 月 12 日，西貝開放全國門店后廚給消費者和媒體參觀，試圖自證 “清白”，但事與愿違，隨著媒體深入后廚直播，更多問題浮出水面。諸如肉夾饃的饃塊與肉都放在冷柜中，切配炒制后出餐，廚師承認部分菜品存在隔夜情況；號稱賣出 1100 萬份的兒童餐，雞翅和西蘭花都是冷凍包裝，雞翅保質期 9 個月，西蘭花保質期 24 個月；“草原嫩烤羊排” 的食材為速凍生制品，“蔥香烤魚” 是腌制過的冷凍魚，“完熟番茄牛肉醬” 會連包裝袋一起放在水中加熱后使用等。這些畫面經媒體傳播后，將西貝推向了輿論的風口浪尖，負面輿情如潮水般涌來，品牌形象遭受重創。

公關策略解析：多管齊下卻收效甚微

法律威懾與正面回應：西貝創始人賈國龍明確表示將對羅永浩提起訴訟，試圖通過法律手段維護品牌聲譽，展現出對自身立場的強硬堅持。同時，強調西貝的中央廚房預加工配送到門店的是原料，按照國家規定，西貝沒有一道菜是預制菜，做熟環節都在門店進行，以此從專業和法規角度進行正面回應，試圖劃清與預制菜的界限。

開放后廚與信息公開：宣布向全社會開放后廚參觀，希望以透明化的方式讓消費者親眼見證菜品制作過程，消除疑慮。同時，將 13 道菜品具體制作過程的 “作業指導書” 向全社會公布，試圖通過信息公開，增強消費者對品牌的信任。

員工動員與內部凝聚：連夜召開 1.8 萬人的羅永浩作戰大會，鼓舞員工扛住壓力、服務好顧客，從內部凝聚力量，穩定員工情緒，期望以更好的服務挽回消費者信心。

存在問題剖析：危機應對的重重短板

危機預警與前期溝通缺失：在事件爆發前，西貝似乎缺乏對消費者輿論風向變化的敏銳感知，沒有建立起有效的危機預警機制。在羅永浩最初吐槽時，未能及時與其進行私下溝通了解具體情況，也未對潛在的公關危機做出預判，錯失在萌芽階段化解危機的最佳時機，導致事件在網絡上迅速發酵，陷入被動局面。

公關回應缺乏靈活性與真誠度：西貝的公關回應過于強硬，從最初客服的簡單否認到賈國龍堅決起訴的表態，給消費者一種拒人于千里之外的感覺，缺乏對消費者質疑的真誠回應與深度溝通。在解釋預制菜定義時，過于依賴法規層面的解讀，沒有充分考慮消費者對預制菜寬泛的認知差異，未能站在消費者角度理解他們對菜品新鮮度、品質的擔憂，使得公關回應無法有效安撫消費者情緒，反而加劇了對立情緒。

輿情管理與引導失控：在輿情爆發后，西貝對網絡輿論的管理與引導顯得力不從心。面對媒體曝光的后廚諸多問題，沒有及時、全面地進行解釋與整改說明。例如對于菜品保質期過長、部分菜品存在隔夜情況等問題，沒有給出令人信服的解決方案，任由負面輿論持續發酵，導致品牌形象在公眾心中的裂痕不斷擴大。而且在信息傳播過程中，未能有效利用自身官方渠道引導輿論走向，大量負面信息充斥網絡，西貝卻缺乏有力的正面信息覆蓋與引導措施。

品牌形象修復策略滯后：隨著事件發展，西貝在品牌形象修復方面行動遲緩。除了開放后廚、發布作業指導書等短期應對措施外，沒有制定一套長期、系統的品牌形象修復方案。在負面輿論鋪天蓋地的情況下，未能通過積極開展公關活動、發布正面品牌故事、加強社會責任宣傳等方式，重塑品牌在消費者心中的形象，導致消費者對品牌的信任度持續下降。

復盤總結與啟示：餐飲企業公關的新思考

構建完善的危機預警體系：餐飲企業應建立全方位的危機預警機制，密切關注社交媒體、消費者評價平臺等渠道信息，及時捕捉消費者對菜品、服務等方面的負面反饋與潛在危機信號。定期開展內部危機模擬演練，提高員工危機意識與應對能力，確保在危機萌芽階段便能迅速察覺并采取有效措施。

秉持真誠溝通的公關理念：在面對危機時，企業要以真誠的態度面對消費者質疑，放下身段深入了解消費者訴求。公關回應要注重靈活性，避免強硬、機械的官方話術，站在消費者立場解釋問題，展現企業解決問題的決心與誠意。例如可以通過線上直播互動、線下消費者座談會等形式，與消費者進行直接溝通，增強消費者對品牌的好感與信任。